sexta-feira, 27 de junho de 2008

Serviços de suporte do produto - Parte II

Estratégias de definição de preços.

Neste capítulo vão ser analisadas estratégias de definição de preços para:
- Produtos novos
- Product-mix
- Diferentes tipos de consumidores

Estratégias de preços para produtos novos
A estratégia de preço a usar pela empresa depende da fase de vida do produto.
Quando o produto é novo, podemos estar perante duma das seguintes situações:
- Produto que é semelhante a outros existentes no mercado; ou
- Produto inovador que está protegido por uma patente.
Se a empresa estiver a introduzir um produto semelhante a outros já existentes, está perante um problema de posicionamento. A empresa tem de decidir qual o nível de qualidade que o produto vai ter, bem como o que o preço que vai ter: (ver fotografia em cima).

Estratégias para Product-mix
Quando a empresa vende mais do que um produto, pode definir preços que maximizem o lucro originado pelo conjunto de produtos, em vez de olhar para cada produto individualmente.


A estratégia Good-value é uma maneira de “atacar” o líder de preços do mercado. Os consumidores entre dois produtos de elevada qualidade preferem aquele que é mais barato, excepto se comprar o mais caro representar status.
A estratégia Overcharging só faz sentido se a vida do produto for curta, já que se define um preço que é superior à qualidade do produto. Deste modo, no médio/longo prazo, os clientes vão parar de comprar o produto e até aconselhar os outros a não comprar.

Se a empresa introduzir um produto inovador e protegido por uma patente apenas tem de decidir entre duas estratégias possíveis:
- Market-Skimming price
- Market penetration price

Market-Skimming price
Muitas empresas quando lançam um produto inovador definem um preço muito alto e vão baixando aos poucos e poucos. Assim vão cobrindo todos os segmentos de mercado.
Ao início, quando o produto acaba de surgir, o preço é bastante alto, o que faz com que apenas paguem esse preço as pessoas que querem o produto agora (para a empresa significa poucas vendas mas muitos rentáveis). Mais tarde, aqueles que não se importam de esperar para ter esse produto, podem-no comprar mais barato.

Market-penetration pricing
Por outro lado, as empresas, podem ao início, definir um preço baixo de modo a penetrarem o mercado de forma rápida e eficaz, conquistando uma elevada quota de mercado. Assim, vai-se verificar um grande volume de vendas que vai originar uma redução de custos, que por sua vez vai permitir baixar o preço ainda mais.

Contudo, para esta estratégia ser bem sucedida, o mercado tem de ter as seguintes características:
- O mercado tem de ser sensível ao preço, fazendo com que o preço baixo afaste a concorrência; e
- Os custos de produção e distribuição têm de descer quando o volume de vendas aumenta.

Estratégias para Product-mix
Quando a empresa vende mais do que um produto, pode definir preços que maximizem o lucro originado pelo conjunto de produtos, em vez de olhar para cada produto individualmente.

Product Line Pricing
Muitas empresas desenvolvem linhas de produtos semelhantes mas com níveis de qualidade diferentes. O preço a atribuir a cada produto vai depender dos seus custos associados, das necessidades dos consumidores e dos preços da concorrência.
Se a diferença de preços entre dois produtos da mesma marca for reduzida, normalmente os consumidores preferem o que têm qualidade superior (é o que acontece, por exemplo, com as pipocas no cinema, onde por mais €0,2 se compra o pacote maior). Esta situação é mais lucrativa para a empresa caso a diferença dos custos entre os produtos seja inferior à diferença de preço. Se por outro lado, a diferença de produto for grande, os consumidores preferem, geralmente, o produto de gama inferior

Optional-Product Pricing
Acontece quando se vende para além do produto principal (baixa qualidade), vendem-se também acessórios que o tornam de alta qualidade.
O produto principal é relativamente barato, enquanto que os acessórios são caros.
Ex.: Carro e os seus extras (ar condicionado, vidros automáticos, etc)

Captive-Product Pricing
Quando uma empresa vende produtos complementares, sem os quais não faz sentido ter o principal, recorre normalmente a captive-product pricing.
È definido um preço baixo para o produto principal e um preço alto para os restantes produtos. Exemplo disso são as Gillettes, que têm um preço reduzido, enquanto que as lâminas têm um preço elevado.

By-Product Pricing
By-poducts são desperdícios ou refugos originados em produção industrial.
Se os by-products não tiverem valor para a empresa, e mandá-los fora implica custos, o custo do próprio produto principal vai aumentar.
Uma empresa ao recorrer a by-product pricing vai procurar um mercado para estes produtos e vai aceitar qualquer preço, desde que cubra os custos implicados. Esta situação permite reduzir o preço do produto principal.

Product-Bundle Pricing
Uma empresa está a recorrer a Product-Bundle Pricing, quando vende um cabaz dos seus produtos a um preço mais baixo daquele que seria praticado caso fossem vendidos separadamente. Esta situação, por um lado, promove a compra de produtos que normalmente não são comprados. Por outro lado, os cabazes permitem vender mais produtos do que o consumidor realmente quer comprar.
Ex.: Menus nos Restaurantes

0 comentários: